Chroniques d'un référenceur - l'attirail du référenceur [Référencement]

Linking, linkwheel, reporting, google writing : l’attirail du référenceur.


Il est nécessaire de présenter quelques techniques et applications qui permettent aux référenceurs de parvenir à accomplir une mission, c'est-à-dire le plus souvent, à bien positionner un site.
Le travail d’un référenceur peut se diviser en deux étapes principales :


  • Une partie en amont, que l’agence de commnunication identifie sous l’expression « setup », permet la mise en place d’un audit sur les mots clés, la validation de ces derniers par le client, une optimisation technique, la rédaction de recommandations sur le contenu du site.
  • Une deuxième partie, identifiée sous l’expression « suivie », déploie des actions de linking (création de liens), d’analyse de positionnement et de rapports de synthèse mensuels sur l’évolution du trafic du site.

Optimisation initiale du référencement : le set-up


Le setup commence donc par un audit sur les mots clés du site.
Pour cela, on utilise le générateur de mots clés Google (d’autres outils existent) qui permet d’évaluer le nombre de requêtes mensuelles par mots clés, mais également de trouver des synonymes ou des mots à la thématique proche, ainsi que les variantes d’un mot clé (avec accent, sans accent, pluriel, singulier, féminin…).
L’audit sur les mots clés se compose généralement d’une trentaine d’occurrences.
L’agence de référencement s’engage à réaliser un travail approfondi sur 5 expressions clés principales et un travail annexe sur les 25 autres mots clés.
Le choix des mots clés s’inclut dans une double logique :


  • Un premier groupe de mots clés porteurs d’un trafic important (relatif à la « taille du contrat »).
    Il s’agit souvent d’expressions clés génériques, emblématiques de l’activité de l’entreprise constituée d’un ou de deux mots clés (« parfum discount » par exemple).
  • Un deuxième groupe d’expressions clés est constitué d’expressions plus ciblées porteuses de micro trafic.
    Le travail sur ces expressions est très important car il définit la portée sémantique du futur positionnement du site audité.
    Ces expressions clés sont construites de trois à cinq mots clés (« parfum discount black XS rabanne » par exemple.).
    C’est que l’on a identifé comme des expressions clés de longue traîne (long tail).

referencement longue traine

Ce concept a été mis au point par Chris Anderson rédacteur en chef de la revue Wired et introduit en France par les pionniers du référencement comme Olivier Andieu : « le principe de la longue traîne est apparu à Chris Anderson lorsqu'il a pu explorer les statistiques de ventes de sites web de commerce électronique comme Rhapsody (téléchargement de musique), Netflix (vente de DVD) ou Amazon.
En inspectant une courbe présentant en abscisse les produits vendus et en ordonnée le nombre de ventes, il s'est rapidement aperçu que la courbe pour chacun des sites étudiés ressemblait à ceci : La partie bleu clair (la "tête" de la Longue Traîne) représente les best-sellers : peu de produits très populaires représentant de très nombreuses ventes.
La partie bleu foncée ("queue" de la Longue Traîne) est représentative de produits peu vendus (parfois une à deux ventes par mois) mais en très grand nombre.
Le concept de Longue Traîne devient très intéressant lorsqu'on s'aperçoit qu'en fait, c'est la "queue" de cette Longue Traîne qui génère le plus souvent 80% du chiffre d'affaires de ce type de site...
C'est ainsi un très grand nombre de produits vendus très peu souvent qui, par leur masse, représente la majeure partie du bénéfice d'un site web tels que ceux inspectés par Chris Anderson. »


La richesse sémantique d’un positionnement est donc capitale pour la génération de trafic, d’autant plus que la combinaison de plusieurs mots clés, peut amener le site à être présent sur des expressions clés pour lesquelles il n’était pas prévu.
Un site dont je m’occupe est ainsi présent à la dixième place sur l’expression clé «incentive entreprise » et à la dix septième place sur l’expression clé « séminaire entreprise », ce qui lui permet également d’être présent sur « seminaire incentive entreprise » où il se positionne deuxième.
Après la validation de la liste de mots clés par le client, une optimisation technique est lancée. On entend par optimisation technique, l’insertion des mots clés aux « zones chaudes » d’une page web ainsi que dans le code html.


En effet l’indexation et le positionnement d’un site se font par l’intermédiaire de « robots » ou « Google bot », qui naviguent sur Internet à la recherche de nouvelles pages.
Ces derniers suivent l’ensemble des liens présents sur une page et indexent ces dernières en fonction de leur thématique.
Les robots sont de petites applications qui interprètent le code Html brut.
La présentation d’un site n’est pas prise en compte.


L’indexation par le biais de mots clés se fait, entre autre, par l’évaluation de la densité du mot clé dans la page « crawlée ».
Plus un mot clé est présent, plus il est considéré comme important dans son classement thématique.
Certaines zones sont privilégiées par rapport à d’autres, pour définir l’importance d’un mot clé.


Ce sont les « zones chaudes ». Les zones chaudes sont principalement : le titre de la page qui apparaît tout en haut du navigateur (dans la bande bleu pour les utilisateurs de Windows XP), l’URL qui peut être problématique dans le cadre de site dynamique proposant souvent des URL codés (suite de chiffres) qui n’ont pas de sens pour Google.


Enfin un des critères important est également la structuration du site par le biais des balises de niveau (H1, H2, H3...) qui permettent à Google d’identifier le contenu du site, de le catégoriser par importance, thème et sous thèmes.


Si les balises meta reste un critère d’optimisation traditionnel, elles n’ont plus aujourd’hui, dans le cadre du référencement, qu’une maigre importance.
Seule la balise de « meta description » qui est affichée dans les pages de résultats représente aujourd’hui un véritable intérêt.


L’aspect le plus important est sans aucun conteste les ancres de liens.
Pour positionner une page sur un mot clé, l’aspect essentiel est de disposer de liens internes (propres au site que l’on optimise) et externes (issus de sites externes au site que l’on optimise) avec des ancres de liens contenant le mot clé que l’on souhaite.


Exemple : agence web ou web agency pour publika.fr.
referencement google, referencement naturel ou encore referencement montpellier.
creation site internet pour publipack.fr


Pour que Google positionne une page pour un mot clé donné, il faut avant tout (d’autres critères rentrent en compte) que des liens pointent cette page avec le mot clé recherché.
On comprend mieux l’importance d’optimiser le code html, pour que les ancres de liens pointent vers des pages avec les mots clés qui leur sont attribués.
Google pondère l’importance d’un lien pointant vers une page en fonction de la corrélation thématique qu’il existe entre ces deux pages.


Exemple : Si une page intitulée « creme de massage » (balise title évoquée plus haut) pointe vers une page intitulée « vente de voiture » avec l’ancre de liens « vente appartement Brest » cela n’a aucun sens.
Par contre si cette page pointe vers une page intitulée « creme massage chauffante » avec l’ancre de lien « creme chauffante », la cohérence thématique de ce lien sera mise en valeur.
Dans cette même optique, si Google ne peut pas encore bien interpréter les images, l’utilisation de la balise alt lui permet d’identifier le mot clé auquel elle se réfère, tout en assurant une présence accrue des mots clés dans la page et donc une densité plus élevée.
Ainsi le linking interne est une étape capitale dans la construction du référencement d’un site.


Le contenu d’un site est également un des points importants de l’optimisation.
Deux critères se dégagent : unicité et cohérence.


  • Unicité : un contenu correspond à une url. Si deux url (deux pages avec une adresse différente) contiennent le même contenu, seule la page indexée en premier sera positionnée pour ce dernier. La deuxième page sera considérée comme un « duplicate content » de la première.
  • Cohérence : la cohérence rejoint ce que nous avons précédemment dit. Un contenu web doit être structuré avec des titres de premier niveau (h1), de second (h2), et de troisième niveau (h3) selon l’importance thématique.

Prenons l’exemple d’une page d'un site internet optimisée pour les crémes de massage.
Imaginons que nous cherchons à créer la structure d’une page de présentation des différentes crèmes de massages proposées.
Le « Title » de la page sera alors : Crème de massage – XXX – Boutique crème kiné de massage.
Le titre de premier niveau de la page sera : Les crèmes de massage XXX (on joue ici sur le pluriel pour se positionner sur les variantes du mot clé).
Des titres de deuxième niveau vont alors présenter les différents produits : « crème de massage chauffante », « crème de massage réparatrice » etc.
Pour chaque sous rubrique, une brève présentation du produit est ajouté.
Ce contenu intermédiaire peut également être divisé en rubriques de troisième niveau.
Pour « crème de massage chauffante », cela donnerait des rubriques « creme de massage chauffante de la gamme kiné santé » et « crème de massage chauffante de la gamme kiné sport ».


Référencement et structuration du contenu d’une page web


  • Title : Crème de massage – XXX – Boutique crème kiné de massage
  • Menu H1 : Les crèmes de massage XXX
  • H2 : crème de massage chauffante : contenu de présentation avec structuration possible via des titres de niveau 3
  • H3 : crème de massage chauffante de la gamme kiné santé : présentation
  • H3 : crème de massage chauffante de la gamme kiné sport : présentation
  • H2 : Crème de massage réparatrice : etc…

La rédaction de contenu optimisé (google writing) implique également la capacité d’insertion des mots clés retenus pour le site, en gardant le sens et les tournures originelles de ce dernier.


Une sur-optimisation rend la lecture très désagréable, or le référencement se doit de garder à l’esprit l’expérience utilisateur.


Référencement et sur-optimisation


Voici ci-dessous un exemple de sur-optimisation.

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On trouve assez aisément sur quel mot clé cette page se positionne…


Une fois l’étape du « setup » finalisée, les actions en référencement se concentrent sur le linking.
Le linking désigne la création de liens dans le but de positionner un site sur des mots clés.
Comme nous l’avons vu, le linking interne (les liaisons entre les différentes pages du site que l’on référence) fait parti du « setup ».
Le linking externe constitue la grande majorité du temps consacré à un site, lorsque le « setup » est terminé.
C’est en effet principalement la création de liens externes qui détermine le positionnement d’un site dans une page de résultats.
Nous avons vu brièvement comment un robot navigue à travers le net à la recherche de pages à indexer.
Une fois cette action réalisée, le moteur de recherche Google détermine l’ordre d’apparition des résultats, en fonction d’un algorithme complexe comprenant un nombre important de critères comme l’ancienneté du nom de domaine, son origine par rapport à la localisation de l’internaute, le type de nom de domaine (les extensions .gouv ou .edu étant privilégiées) la présence d’une politique de traitement confidentielle des données, le temps de chargement d’une page du site, la taille de ce site…


La suite des chroniques de notre référenceur demain (normalement) ! Que pensez-vous de cette présentation du cadre des missions de référencement ?

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